«La experiencia de usuario es el verdadero campo de batalla del mercado actualmente»

De la Peña pondrá su experiencia al servicio de los asistentes al Congreso e-volución para desentrañar las claves de la transformación digital

Liliana Martínez Colodrón: En ocasiones –pocas– la vida da segundas oportunidades y esta en una de ellas. El Congreso e-volución, que se celebra en 29 de septiembre, cuenta por segunda vez con José de la Peña, ponente, consultor, escritor y coach profesional. De la Peña, especializado en la transformación digital y con treinta años de experiencia en empresas del sector de la tecnología, abordará en esta ocasión cómo transformar digitalmente una empresa. "Siempre que uno ha de hacer un cambio, –explica– ha de tener claro el porqué y el para qué. Los dos peligros en una etapa de cambios están en los extremos. El más peligroso es no hacer nada y después, actuar como un loco sin rumbo, creando confusión y gastando sin un objetivo".

–Pedimos a las empresas que se transformen para adaptarse pero, ¿todas pueden hacerlo?
–No veo por qué no. De lo que trata la transformación digital es de adaptarse a un nuevo entorno en el que las tecnologías, sobre todo Internet, han cambiado al cliente. Conocer a ese cliente es lo primero. La experiencia de usuario es el verdadero campo de batalla del mercado actualmente.

–¡De verdad a estas alturas es necesario explicar a las empresas que deben adaptarse a la tecnología!
–No es a la tecnología a la que deben adaptarse, este ha sido uno de los errores que han llevado a muchas decepciones. El orden es el siguiente: las nuevas tecnologías cambian al cliente, cómo se comporta, cómo compra y cómo disfruta de los productos y servicios; como el cliente cambia, la empresa ha de cambiar y para hacerlo ha de utilizar la tecnología que mejor le cuadre. Al hacerlo al revés tuvimos empresas abriendo perfiles en Twitter, Facebook y todo lo que iba apareciendo, siguiendo las innovaciones tecnológicas pero sin mirar si sus clientes estaban allí, esperando que les visitaran y claro, no lo hacían. Lo estaban haciendo mal, poniendo la tecnología antes que el cliente.

–¿Cuál es el principal miedo a la hora de dar ese salto?
–Todas las encuestas realizadas coinciden en tres barreras: el miedo al cambio y el coste en primer lugar y, casi pareja, el miedo a no tener las habilidades necesarias para este nuevo contexto. De ellas la más difícil de salvar es la del miedo al cambio. El coste es superable, porque este mundo digital cuando se conoce se descubre que es más asequible que cualquier otro anterior. El miedo a tener las habilidades se quita contratando nuevos perfiles y formándose. El miedo al cambio es de otra naturaleza, es una resistencia interna a entrar en un mundo desconocido, con otras reglas y del que no tenemos la certeza de tener las claves del éxito. Este solo se puede vencer con audacia, sintiéndose de nuevo inexpertos, novatos y no dando importancia a los errores iniciales y aprendiendo de ellos.

–¿Las redes sociales han enseñado a muchas empresas a tratar al cliente como se merece?
–Las redes sociales han enseñado a las empresas que el cliente tiene poder y que ya no puede comunicar como antes. El mercado es un diálogo y eso supone que la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace estará constantemente puesta a prueba y las empresas que engañen no lo harán mucho tiempo.

–¿Es posible que muchas empresas se sientan abrumadas en su carrera por "estar a la última"?
–El esfuerzo debe ser estar al día sobre cómo ha cambiado su cliente, en qué redes se mueve y qué pide. Después de esto ya vendrá evaluar cuál es el camino tecnológico más idóneo para llegar a él.

–¿La zona donde se asientan las empresas también influye en sus capacidades de transformación?
–Es una pregunta interesante. Obviamente los clientes son diferentes en cada entorno y exigen o esperan diferentes cosas, sobre todo por lo que otras empresas, incluso de otros sectores a la nuestra, ya le están ofreciendo o se han acostumbrado a utilizar. Una característica especial de esta etapa, y que no por repetida deja de ser "mágica", es que el mundo "on-line" es global por definición. Si creas una página web y una tienda "on-line" ya tienes una tienda con alcance mundial.

–¿Qué es más importante, contar con personas que sean capaces de liderar esa transformación o con fondos para adaptar la tecnología?
–Uff, está pregunta es como para pedir el comodín del público. Desde luego los cambios los hacen las personas, pero necesitan recursos. La ventaja como hemos dicho es que esos recursos son más asequibles ahora y se pueden ir adaptando al éxito de nuestras iniciativas porque son modulares y variables. Las personas siempre están en la ecuación de un cambio.

–¿Qué empresas pondría como ejemplo al respecto de una óptima transformación digital?
–Hay muchas. A mí me gusta mucho el ejemplo de Aceros Hispania, una pequeña tienda de navajas y armas de acero que vende a todo el mundo desde un pequeño pueblecito de Teruel. En el otro extremo, cada día tenemos noticias de grandes empresas como Telefónica, BBVA, Bankia, Acciona, Ferrovial, etcétera, que dan pasos en este sentido. Uno de los que a mí más me gusta, por el cariño que guardo a la empresa en la que trabajé tantos años, es la creación de la figura del Chief Data Officer en Telefónica por lo que tiene de simbólico.

–¿Qué perfil o perfiles laborales debe tener una empresa para poder asumir esa transformación?
–Mentes abiertas. Las personas frente a un cambio siempre desplegamos tres líneas de defensa que son: No sé, no puedo, no quiero. Es uno de los principales peligros de una transformación, no poder controlar estas resistencias internas.

–¿Es España un país que facilita que sus empresas den ese salto digital?

–España es un país complejo institucionalmente hablando pero es un país optimista y que le gusta usar tecnología. La principal resistencia yo la veo en los responsable de muchas empresas que no se creen este cambio porque todavía no lo ven en sus cuentas de resultado y no hacen nada o lo que hacen no tienen convicción y que se pueden encontrar con situaciones como las que sacaron del mercado en menos de una década a empresas que eran líderes como Kodak, Nokia o Blockbuster.

–¿Cree que en las escuelas se enseña a los niños a ser potenciales generadores de talento digital?

–No, definitivamente no. La educación sigue un diseño del siglo XIX con algunas modificaciones en el XX en el que preparaba para formar personas que se adaptaran a esa época y valores como la disciplina, las materias separadas, el horario rígido, trabajo individual, jerarquía, etc están en su esencia. Un mundo que exige diversidad, flexibilidad, interdisciplinariedad, trabajo en equipo, creatividad, aprendizaje continuo, necesita una educación diferente. La buena noticia es que hay lugares donde lo están consiguiendo y pueden imitarse o adaptarse y muchas iniciativas cuyos resultados son asombrosos. Hace falta que se extiendan.


Sobre el Congreso e-volución 2016

Organizado por El Norte de Castilla, cuenta con Telefónica como patrocinador oro, Grupo ATRESMEDIA como socio colaborador, el Ayuntamiento de Valladolid y Vacolba como patrocinadores plata; Media Markt Business como socio tecnológico y el Colegio Profesional de Ingenieros en Informática de Castilla y León, el Club de Dirigentes de Comercio Electrónico , Trinum Soluciones Integradas y Aventos Producciones Audiovisuales participan en el evento como partners.

 

 

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