Joost van Nispen, fundador y presidente del Instituto de la Economía Digital (ICEMD), participará como ponente en el Congreso e-volución
Liliana Martínez Colodrón: Nacido en Amsterdam, Joost van Nispen ha sido presidente y CEO del Instituto de la Economía Digital desde su fundación en 1995. Actualmente ocupa también la presidencia del Consejo de Formación de ADIGITAL y es vicepresidente de PEEAC (Pan European Education and Assessment Committee), con sede en Bruselas. El día 29 participará en el Congreso e-volución con ‘Diez prioridades para la transformación digital de la empresa’.
-Una empresa que quiere transformarse digitalmente, ¿por dónde tiene que empezar?
-Existen cuatro herramientas que hoy en día facilitan la transformación digital de las empresas. Son las redes sociales, la telefonía móvil, la computación en la nube y el análisis de grandes cantidades de datos (Big Data). Las redes sociales facilitan que empleados y clientes se impliquen y comprometan con la empresa y se conviertan en prescriptores. El teléfono móvil inteligente asegura que seamos capaces de escuchar al cliente y comunicar con él o ella esté donde esté. La computación en la nube permite convertir las inversiones millonarias en informática en la contratación de servicios de computación y análisis que se pagan con reducidas cuotas mensuales. Y el análisis de grandes cantidades de datos con metodologías cada vez más sofisticadas – todas en la nube hoy en día – nos permite conocer mejor al cliente, tener más inteligencia de nuestro negocio y optimizar todos los aspectos del marketing y la comunicación. La transformación de la empresa afecta a Procesos, Tecnologías y Personas. Lo más importante son las personas.
-¿Y cómo lo haces cuando eres una pyme o un autónomo con pocos recursos?
-Antes que nada, las pymes o los autónomos deben formarse a sí mismos y a los miembros clave de sus equipos en marketing digital y comercio electrónico. Como comenté antes, se han eliminado las grandes inversiones tecnológicas que solo eran asequibles para las grandes empresas. Hoy en día el gran reto para las pymes de nuestro país ya no está en el acceso a las tecnologías sino en la falta de conocimiento del nuevo marketing y de las nuevas pautas de gestión empresarial. Solo la formación puede rectificar esta carencia. Una vez bien formado el equipo, toca actualizar y profesionalizar la web para que sus productos y servicios sean fáciles de encontrar en los buscadores. Hecho esto vale la pena experimentar con campañas de marketing/publicidad en buscadores. Es importante asegurar que cada mención en los buscadores esté vinculada a una página de aterrizaje optimizada para facilitar la conversión del interesado en cliente, y conseguir que entre a formar parte de la base de datos de la empresa. Y hablando de la base de datos, aconsejo invertir en una de marketing profesional para tener siempre tener una visión 360º de los clientes actuales y potenciales. Una vez hecho todo esto, y todo esto, salvo quizás las campañas de marketing en buscadores, se puede hacer con un presupuesto reducido, la pyme o el autónomo habrá tenido suficiente éxito para tener los recursos para embarcar en las fases más ambiciosas de la transformación digital.
-¿Una empresa puede transformarse con los mismos perfiles profesionales o es necesario que adquiera otros?
-Muchos de los mismos perfiles pueden servir, pero deben complementarse con perfiles nuevos, muchos de los que no existían hace 5 o 10 años. Si optamos por transformar los equipos que ya tenemos, la formación de nuevo se convierte en clave. Es hora de formarse en las técnicas y estrategias del marketing móvil, social y local, e invertir en la digitalización de todos los contenidos. Para sacar el máximo rendimiento de estos perfiles bien preparados, la empresa española se debe enfrentar con otro gran reto: su cultura corporativa y su estructura organizativa. La vieja jerarquía vertical en la que el jefe manda porque no comparte información importante con los subordinados, no es compatible la transformación digital. Para poder digitalizarse e innovar, la empresa necesita desarrollar una cultura corporativa basada la apertura, la colaboración, el trabajo en equipo, y la transparencia.
-A este respecto, ¿qué perfiles profesionales serán más demandados en el futuro?
El estudio de Adecco y Opinno ‘El futuro del trabajo en España’ destaca la falta de perfiles tecnológicos y digitales. En primer lugar faltan los analistas de Big Data y, en general, personas bien formadas en estadísticas, análisis y la construcción y el manejo de cuadros de mando. También faltan especialistas en redes sociales, los que puedan utilizar las nuevas tecnologías en campos como el diseño y la usabilidad. En un reciente estudio realizado por ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC, el perfil que las empresas españolas más echaban en falta es el de expertos capaces de desarrollar estrategias de captación y fidelización de clientes en entornos digitales y omni-canales.
-¿Es España un país que facilite a las empresas esa transformación digital?
En un reciente desayuno de trabajo organizado por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE), Rosa García, presidenta y consejera delegada de Siemens manifestó su preocupación por el bajo nivel de desarrollo digital que existe en España. Comparto su preocupación. Según un ranking de la OCDE, España, siendo la 15ª economía mundial, solo ocupa el puesto número 45 en desarrollo digital. Las administraciones han hecho poco verdaderamente útil para el desarrollo digital del país, a pesar de gastar cantidades importantes. Pero la verdadera responsabilidad es de las empresas. La transformación digital es en primer lugar responsabilidad suya, no de las administraciones cuya gran responsabilidad debe estar más bien en garantizar el acceso a infraestructuras digitales y a una formación de alta calidad y aplicabilidad práctica. Por citar un dato desolador: desde el año 2001 las grandes empresas españolas han reducido su inversión en este campo en un 33% ¡y las pymes en un 71%! No es de sorprender que muchos consumidores españoles prefieran realizar sus compras ‘on-line’ con empresas internacionales. El problema del comercio electrónico en España es en gran parte un problema de oferta, no de demanda.
-Usted ha defendido que la innovación debe ir unida siempre al marketing…
-¡Ya me gustaría que fuese así! Pero en realidad fue el gran gurú de la gestión empresarial del siglo pasado, Peter Drucker. Dijo: «una empresa tiene solo dos funciones fundamentales: el marketing y la innovación». Y añadió: «todo el resto son costes». Es una cita que utiliza en prácticamente todas mis ponencias. En la Economía Digital este principio ha cobrado aún más importancia si cabe que en los tiempos de Peter Drucker. La innovación constante es imprescindible para sacar provecho de los vertiginosos avances tecnológicos y mantenernos en la cabeza del pelotón. Y el marketing nos asegura de que no nos desviemos del objetivo fundamental: aportar valor a los clientes sabiendo identificar y satisfacer (y, si cabe, anticiparnos) a sus necesidades.
-Hoy las empresas tienen más fácil conocer qué opinan sus clientes, ¿saben sacar partido a este hilo directo con ellos?
-Los clientes ya son 100% digitales. Las empresas no. Los clientes se mueven con total soltura entre un medio o canal y otro. A través de estos medios opinan sobre todo. Y crecientemente utilizan los nuevos canales y las redes sociales para hacer llegar a las empresas sus quejas y reclamaciones. Y esperan ser atendidos inmediatamente. Lo que es más, sus actitudes en cuanto al uso de sus datos están evolucionando . Un reciente estudio llevado a cabo en el Reino Unido, Italia y Brasil muestra un dramático cambio en las actitudes de los usuarios intensivos de los medios digitales y sociales sobre el concepto de privacidad y el uso de los datos personales. Están mucho más abiertos a que las empresas analicen las huellas digitales que deje su navegación por internet, y están dispuestos a compartir sus datos. Eso sí, solo si ven un claro beneficio para ellos, como pueden ser mejores condiciones de compra, u ofertas más relevantes. Y solo si la empresa tiene una reputación impecable.
La pelota, por tanto, está en el tejado de las empresas. Deben aprender a moverse con la misma soltura en este mundo multi-media y omnicanal. Deben aprender a comunicar sin fisuras a través de todos los canales que utilicen sus clientes. Y deben cambiar el viejo monólogo de siempre en diálogo y participación.
-¿Cómo pueden las empresas adaptarse a la velocidad vertiginosa de los canales digitales?
-Aprendiendo de las ‘start-ups’ digitales, es decir de las micro-empresas digitales de reciente creación. Ellos están constantemente experimentando, testando ideas y ofertas y optimizando lo que funciona. Lo llaman ‘estar en beta constantemente’. No desarrollan grandes estrategias durante meses que luego ejecuten paso a paso. Gestionan por iteraciones, cada iteración mejor que la anterior, empezando con versiones apenas viables. Aprenden de los comentarios de los clientes, de los patrones de uso, de sus propios tests, y así van mejorando paso a paso. Y cada iteración está optimizada para cómo está el mercado en cada momento. Para competir en los actuales mercados en constante cambio, las empresas deben adoptar las nuevas metodologías ‘lean’ y ‘agile’, es decir evitar dotarse de infraestructuras excesivas y apostar por equipos muy ajustados en los que no sobra nadie. Y evitar macro-proyectos elefantinos, troceando todo en porciones digeribles que se abarquen de manera ágil para que el tiempo necesario para introducirlos en el mercado sea mínimo. ¡Hoy en día, la rapidez lo es todo!
-¿Podría aventurar las tendencias que vienen en este mundo de la transformación digital?
-A medio plazo veremos una adopción cada vez más masiva de los “wearables” como los relojes inteligentes (smart watch), las gafas de realidad aumentada, e incluso prendas inteligentes y conectadas. Ya existen calcetines que comunican con tu móvil o smart watch, ¡y recomiendan mejoras en cómo hacemos deportes como andar o correr! Las empresas apostarán por webs visuales y convertirán sus contenidos digitales para que sean cada vez más visuales y por tanto mejor adaptados a las pantallas pequeñas de los móviles y los ‘wearables’ . La realidad aumentada (fijémonos en el éxito mundial del juego Pokemon Go) se complementará con la realidad virtual y la realidad mixta en la que se mezclan elementos del mundo real con otros totalmente virtuales, y que interactúan con nosotros en tiempo real. La inteligencia artificial ya se está imponiendo con multitud de asistentes virtuales que nos ayuden a realizar tareas como la compra online (los denominados “chat bots”) y con grandes avances en la robótica dirigida no solo a las líneas de producción de las grandes fábricas, sino al consumidor final. Finalmente, el internet de las cosas (internet of things en inglés) nos facilitará un sinfín de productos conectados e inteligentes, desde neveras que gestionen automáticamente nuestras listas de compra y transmitan pedidos a nuestra tienda online favorita (o aquella que en este momento tenga la mejor oferta) y organicen la entrega al domicilio cuando alguien está en casa. O los neumáticos que nos avisen cuando lleguen a un determinado nivel de desgaste. O bicicletas urbanas que nos recomienden la mejor ruta para llegar al destino, tomando en cuenta no sólo el tráfico en cada momento, sino los niveles de contaminación en diferentes partes. A más largo plazo quizás veamos nuevas oleadas de desintermediación en sectores como el financiero, la energía y el ámbito político (a través de tecnologías “block chain”) y la creciente perfección del cuerpo humano en cuanto a sus capacidades físicas, sensoriales y cognitivas a través de implantes e incluso órganos artificiales (el llamado “bio-hacking”. De todos modos, considero que el futuro es algo que no se debe predecir sino más bien conseguir.
Congreso e-volución
Organizado por El Norte de Castilla, cuenta con Telefónica como patrocinador oro, Atresmedia como socio colaborador, el Ayuntamiento de Valladolid, Vacolba y Correos como patrocinadores plata; Media Markt Business como socio tecnológico y el Colegio Profesional de Ingenieros en Informática de Castilla y León, el Club de Dirigentes de Comercio Electrónico , Trinum Soluciones Integradas y Aventos Producciones Audiovisuales particpan en el evento como partners.
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